Europa demanda de los Estados Miembros de la Unión un enfoque cooperativo para/con la industria turística. Esta percepción, relativamente reciente, ha servido para avanzar hacia una  abierta aproximación de la UE al sector. La entrada en vigor del Tratado de Lisboa, el 1 de diciembre de 2009,  ha sentado las bases de una verdadera política europea del turismo. Así, de conformidad con el artículo 195 del Tratado Fundacional de la Unión Europea, ésta puede, en lo sucesivo:

1. Promover la competitividad de las empresas de este sector y crear un entorno favorable a su desarrollo;
2. Propiciar la cooperación entre los Estados miembros, en particular mediante el intercambio de buenas prácticas;
3. Y desarrollar un enfoque integrado del turismo garantizando la toma en consideración de este sector en sus demás políticas.

Este nuevo marco jurídico permite emprender acciones destinadas a beneficiar al conjunto de los países de la Unión. La primera de ellas se fraguó en la conferencia de alto nivel sobre el turismo europeo, que se celebró en Madrid el 14 de abril de 2010, así como en la posterior reunión ministerial informal organizada por iniciativa de la Presidencia española del Consejo. Entonces los Ministros de Turismo de la UE apoyaron la «Declaración de Madrid», que formula una serie de recomendaciones relativas a la aplicación de una política europea del turismo consolidada, insiste en la necesidad de reforzar la competitividad sostenible de este sector y reconoce el valor añadido de la acción de la UE en favor del turismo, la cual completa positivamente la acción de los Estados miembros mediante un enfoque integrado del turismo.

Posteriormente, en julio de 2010, la Comisión Europea publicó una Comunicación (reforzada por unas Conclusiones del Consejo de la UE sobre un nuevo marco para el turismo de Europa aprobadas el 12 de octubre de 2010) que busca mantener a Europa como el principal destino turístico del mundo, proponiendo consolidar el nuevo marco político unificado con una serie de iniciativas que deberán ser implementadas en estrecha colaboración con los representantes del sector. La Comunicación define las siguientes prioridades estratégicas en el turismo europeo:

• Estimular la competitividad del sector turístico europeo;
• Reducir la estacionalidad del turismo;
• Promover el desarrollo de la innovación en el ámbito del turismo;
• Promover el desarrollo de un turismo sostenible, responsable y de alta calidad;
• Utilizar los instrumentos financieros de la UE con fines turísticos.

El Comité Consultivo de Turismo de la Unión

El Comité Consultivo de Turismo de la Comisión Europea (en lo sucesivo, "TAC"), es el órgano interno comunitario más relevante en materia de turismo. Está compuesto por representantes de los Estados miembros de la UE, que se reúnen dos veces al año. Su propósito es abordar las cuestiones más importantes relacionadas con el turismo así como el intercambio de información entre los Estados Miembros y los países candidatos en el ámbito del sector, funcionando en la práctica también como órgano de consulta y director sobre la nueva política europea del turismo que propició el Tratado de Lisboa.

También tras su aprobación por el TAC, se implementan proyectos que promueven prioridades europeas de turismo, entre ellas conviene destacar el Proyecto EDEN  -Destinos Europeos de Excelencia-, el Proyecto 50.000 turistas o los foros y celebraciones turísticas europeas con motivo del Día del Turismo que se celebra cada año.